Marketing im digitalen Wandel 2026

Marketing zwischen Effizienz, Automatisierung & Wettbewerb

Marketing befindet sich in einem strukturellen Wandel. Unternehmen aus der Digitalbranche agieren in einem Umfeld steigender Anforderungen an Wirkung, Effizienz und Steuerbarkeit, bei zugleich überwiegend stabilen Budgets. Die vorliegende Studie zeigt, wie Marketingorganisationen mit diesem Spannungsfeld umgehen, welche Prioritäten sie setzen und welche Rolle Digitalisierung, Automatisierung und Regulierung dabei spielen.

Die Studie beleuchtet die Marketingpraxis in Unternehmen aus mikroökonomischer Perspektive. Im Mittelpunkt stehen der Einsatz von Marketingbudgets, die Priorisierung von Maßnahmen sowie die organisatorischen und strukturellen Rahmenbedingungen, unter denen Marketing heute gesteuert wird. Grundlage ist eine Online-Befragung von 180 Unternehmen der Digitalbranche in Deutschland, durchgeführt zwischen KW 44 und KW 50 2025. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ, zeigen jedoch zentrale Trends und Spannungsfelder der Marketingpraxis auf.

Zentrale Ergebnisse der Studie:

• Marketingbudgets stabil, Prioritäten verschieben sich: 
  Die Marketingbudgets bleiben mit durchschnittlich 4,1 Prozent des Umsatzes auf stabilem Niveau. Der Wandel des Marketings vollzieht sich weniger über steigende Budgetquoten als über Effizienzgewinne, Automatisierung und datengetriebene Skalierung.
• Wachstum und Beziehungspflege prägen das Zielsystem: 
  Marketing fokussiert sich klar auf geschäftsrelevante Ziele. So stehen für die große Mehrheit der Unternehmen Neukundengewinnung (91 Prozent), Kundenbindung (89 Prozent) und der Aufbau von Vertrauen (87 Prozent) im Mittelpunkt.
• Digitale und datengetriebene Maßnahmen dominieren den Marketingalltag: 
  CRM-Marketing (72 Prozent), Social-Media-Marketing (62 Prozent) und Eventmarketing (60 Prozent) sind die am häufigsten eingesetzten Instrumente. Gleichzeitig zeigt sich eine zunehmende Verschiebung hin zu integrierten, datengetriebenen Ansätzen, während Eventmarketing weiterhin den größten Budgetanteil bindet.
• Automatisierung und KI gewinnen deutlich an Bedeutung: 
  76 Prozent erwarten, dass Marketing Automation wichtiger wird. Gleichzeitig sehen 35 Prozent eine fehlende KI-Strategie und 34 Prozent eine mangelhafte Integration von KI als interne Herausforderung. 84 Prozent sehen KI als wichtigsten Einflussfaktor für Marketing in Deutschland an.
• Kostendruck und Ressourcenengpässe belasten Marketingorganisationen: 
  Je 54 Prozent nennen Kostendruck und die Automatisierung von Marketingprozessen als größte interne Herausforderungen. 43 Prozent sehen steigenden Ressourcenbedarf für Content-Erstellung, 38 Prozent für Social Media.
• Regulierung und Datenschutz als ambivalente Rahmenbedingungen: 
  54 Prozent sehen Datenschutzanforderungen und Regulierung als größte externe Herausforderung. Gleichzeitig bewerten 64 Prozent Datenschutz als Beitrag zur Stärkung des Markenvertrauens.

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DOI: 10.64022/2026-marketing