Vogelperspektive auf Laptop und Büroartikel auf Grasoberfläche

Startup Legal Guide: Green Claim Marketing vs. Greenwashing

Gastbeitrag von Robert Grohmann und Dr. Jens Hackl (Morrison Foerster)

Worum geht's?

Beim Green Claim Marketing geht es um umweltbezogene Werbung. Genauer gesagt handelt es sich dabei um Werbe- bzw. Marketingaussagen, die den Eindruck erwecken, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen eine positive Auswirkung auf die Umwelt hat oder die Umwelt weniger schädigt als konkurrierende Waren oder Dienstleistungen. Erweist sich ein solcher Green Claim als unzutreffend, weil die Auswirkungen auf die Umwelt positiver dargestellt werden, als sie in Wirklichkeit sind, spricht man vom Greenwashing. Greenwashing kann unter anderem unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten unzulässig sein.

Warum ist das relevant für Startups?

Viele Startups, nicht nur Green- und CleanTech Startups, verfolgen bewusst Nachhaltigkeitsstrategien und kommunizieren diese Bestrebungen nach außen. In Zukunft dürfte die Werbung mit umweltbezogenen Angaben zunehmen und zur reinen Commodity werden, weil Verbraucherinnen und Verbraucher und Investorinnen und Investoren Informationen zur Nachhaltigkeitsarbeit von Startups erwarten. Auf kurz oder lang wird daher jedes Startup mit dem Thema in Berührung kommen. Das Wissen um die rechtlichen Grenzen der Werbung und des Marketings mit Green Claims ist daher für jedes Startup relevant.

Unsere Werberechtsexperten Robert Grohmann und Dr. Jens Hackl geben im Folgenden einen Einblick ins Green Claim Marketing geben und erläutern, was es hier zu beachten gilt.

Startups & Scaleups

Michel Fahrland

Werkstudent Startups

Bitkom e.V.

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Green Claim Marketing vs. Greenwashing | Intro

Das Wichtigste im Überblick:

Was sind die Herausforderungen für Startups?

Wegen der begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen stehen Startups unter besonderem Druck, mögliche Fehler, die zu nachteiligen rechtlichen Konsequenzen führen können, zu vermeiden. Die rechtlichen Anforderungen an zulässige Werbung mit Green Claims und die Frage, wie Greenwashing in der eigenen Werbung verhindert werden kann, ist mitunter komplex und muss für jeden Einzelfall neu bewertet werden. Hinzu kommen branchenspezifische Besonderheiten und Änderungen durch neue Gesetzgebungsvorhaben und Gerichtsentscheidungen, die im Auge behalten werden sollten. Durch dieses Umfeld sicher zu navigieren kann für Startups sehr herausfordernd sein.

Welche Vorgehensweise empfiehlt sich für Startups?

Um Greenwashing in der eigenen Werbung zu verhindern, sollten Startups stets prüfen, ob für sie branchenspezifischen Vorgaben für Werbung mit umweltbezogenen Angaben bestehen, die allgemeinen Regeln beachten und Änderungen im Blick behalten.

Um wettbewerbsrechtlich zulässig zu sein, sollten Green Claims vor allem spezifisch und wahrheitsgemäß sein. Schlagworte wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ sind besonders problematisch, da sie vom Werbeadressaten interpretiert werden müssen und so leicht eine Fehlvorstellung über den Aussagegehalt erzeugt wird. Bei verbleibenden Unklarheiten empfehlen sich erläuternde Beschreibungen auf dem Produkt oder durch weiterführende Links zur Webseite. Diese Informationen werden üblicherweise durch ein Sternchen (*) oder eine Fußnote mit dem Green Claim verbunden.

Darüber hinaus sollten die wichtigsten Umweltauswirkungen des Produkts oder der Dienstleistung während des gesamten Lebenszyklus, einschließlich der Lieferkette, berücksichtigt werden, wobei sich auf Aspekte bezogen werden sollte, die im Hinblick auf die Umweltauswirkungen des Produkts oder der Dienstleitung von Bedeutung sind.

Aus der Darstellung sollte zudem hervorgehen, ob sich die Angabe auf das gesamte Produkt oder nur auf einen Bestandteil bzw. auf die gesamte Umweltleistung des Unternehmens oder nur auf einen bestimmten Bereich der Tätigkeiten bezieht.

Jeder Green Claim muss durch unabhängige, überprüfbare und allgemein anerkannt wissenschaftliche Nachweise belegbar sein.

5 Goldene Tipps | Green Claim Marketing

Aufzeichnung des Legal Lunches am 24. November 2022:

Disclaimer:

Die Inhalte auf dieser Webseite spiegeln ausschließlich die fachliche Auffassung der Rechtsanwält Robert Grohmann und Dr. Jens Hackl der Kanzlei Morrison Foerster zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wider. Die Inhalte stellen eine allgemeine unverbindliche Information dar, welche insbesondere nicht den besonderen Umständen des Einzelfalles Rechnung tragen können. Eine Verwendung liegt daher in der eigenen Verantwortung des Lesers bzw. der Leserin.