29.01.2015 New TV: Wohin geht die Reise?

Vor kurzem hatte ich ein interessantes und aufschlussreiches Gespräch mit einem amerikanischen Technik-Journalisten: Er erzählte mir von seiner vierjährigen Tochter, die bei Freunden eingeladen war und dort fernsah. Die Sendungen, meinte das Mädchen, seien ständig von kurzen Clips unterbrochen worden. Das sei aber weder lustig gewesen noch habe es etwas mit der Serie zu tun gehabt. Das nenne man Werbung, erklärte ihr Vater. Als er noch jung war, habe man für Serien zudem auch immer zur entsprechenden Zeit vor dem Fernseher sitzen müssen. Beides quittierte die Tochter mit einem ungläubigen Kopfschütteln. So reagiert ein junger Mensch, der nur mit non-lineraren TV-Angeboten aufwächst und es gewohnt ist, seine Sendungen zu jederzeit auf allen Geräten zu sehen.

Damit wären wir auch schon beim Thema: NewTV. Der Videokonsum aus dem Netz geht in diesem Fall nicht nur steil nach oben, er dehnt sich viel mehr in alle Richtungen aus; er macht sich unabhängig von festen Zeiten und Endgeräten. Drei von vier deutschen Internetnutzern schauen bereits per Videostreaming. Immer mehr Geräte werden untereinander und mit dem Internet verbunden, um Inhalte beziehen und austauschen zu können. Der Trend zur Vernetzung verändert auch die Nutzungsgewohnheiten: Immer häufiger werden Laptop, Smartphone, Tablet Computer und Smart TV zum Schauen von Videos und Fernsehsendungen genutzt. Insgesamt verschiebt sich das Sehverhalten der Zuschauer in Richtung internetbasierter Empfangswege. Die entscheidende Frage lautet: Wie sieht unter diesen Vorzeichen die Zukunft des Fernsehens aus?

Da wäre zunächst das lineare Fernsehen an. Seit Jahren steigt die durchschnittliche Sehdauer. Im Jahr 2014 sah jeder Deutsche im Durchschnitt 221 Minuten pro Tag fern. Das sind 13 Minuten mehr als noch 2007. Mit einer entscheidenden Ausnahme: der Gruppe 14- bis 29-Jährigen. Hier sank der durchschnittliche klassische Fernsehkonsum um 9 Minuten. Wir haben es hier mit einer Gruppe zu tun, die sich nach und nach vom linearen TV abgewandt hat und immer weiter abwendet. Sie treibt den Medienwandel in erheblichem Maße voran. Entsprechend nutzen 73 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland bereits Video-Streaming. Bei 14- bis 29-Jährigen sind es 87 Prozent. In dieser Altersgruppe gibt es quasi niemanden, der nicht Bewegtbild-Inhalte im Netz sieht.

Für alle Altersgruppen gilt: Vor allem Videoportale sind bei Internetnutzern beliebt. Gut jeder Zweite (53 Prozent) schaut Videos über Portale wie Youtube, Clipfish oder Vimeo. Fast die Hälfte der Nutzer (46 Prozent) ruft bereits gesendete Beiträge und Sendungen in den Online-Mediatheken der Sender ab. Gut jeder Dritte (37 Prozent) sieht zumindest hin und wieder das aktuelle Fernsehprogramm als Livestream über eine Internetverbindung. Jeder Fünfte (19 Prozent) nutzt On-Demand-Portale wie Watchever, Maxdome oder Amazon Prime Instant Video für Serien und Spielfilme.

Doch der Fernseher ist nicht mehr wie früher das einzige Gerät im Haushalt, das zum Schauen von Videos und Fernsehsendungen eingesetzt wird. Laptops, Tablet Computern und Smartphones ergänzen das TV-Gerät. Addiert man alle in Deutschland im Jahr 2014 verkauften smarten Screens, also Smartphones, Laptops, Tablet Computern und Flachbildfernseher, sind fast 50 Millionen Screens in die deutschen Haushalte gekommen. Diese Menge an vernetzten Bildschirmen ist ein wichtiger Treiber für den NewTV-Medienwandel. Ob live oder on-demand, überall kann man die veränderte Mediennutzung beobachten. Etwa vor zwei Wochen als der Zug nach Frankfurt Verspätung hatte und mein Nachbar die Handballvorrunde auf seinem Tablet sah. Obwohl ich die Behauptung aufstellen würde, wenn er die Wahl gehabt hätte, dann hätte er den Sieg des deutschen Teams über Polen lieber auf dem großen Bildschirm im heimischen Wohnzimmer gesehen hätte.

Denn trotz der zusätzlichen Bildschirme spielt das Fernsehgerät immer noch die Mammutrolle: Fünf von sechs Nutzern (86 Prozent) erklären, „gar nicht“ auf ihr TV-Gerät verzichten zu können und zu wollen. Das hat einen praktischen Grund: Wenn ich mir eine großartige Serie wie „House of Cards“ ansehe, will ich mich ungern vor das Tablet- oder Notebookdisplay kauern. Der Fernseher wird das Display bleiben, das genutzt wird, wenn Zuschauer Inhalte gemeinsam und in bester Qualität genießen wollen. Das zeigen auch die Absatzzahlen im TV-Bereich, die sich auf einem hohen Niveau eingependelt haben. Mit einem Anteil von mehr als 75 Prozent des Umsatzes stellen dabei die vielseitigen Smart-TVs das größte Segment dar. Denn Bewegtbild-Inhalte aus dem Internet können Sie einfach und bequem auf vernetzbaren Fernsehern anschauen.

Ein weiterer Beleg ist die wachsende Bildschirmgrößen und die Popularität von UHD. Auch hier spielt die Vernetzung eine wesentliche Rolle, denn UHD-Inhalte kommen maßgeblich von Onlineanbietern. Das große Plus des Fernsehbildschirms ist verglichen mit anderen vernetzten Bildschirmen seine Größe.. Aber je hochauflösender die Inhalte werden, desto wichtiger ist die Größe des Bildschirms. Diese Erkenntnis setzt sich auch bei den Verbrauchern durch: TV-Geräte in den Haushalten werden immer größer. So sind heute schon 6 von 10 verkauften TV-Geräten in Deutschland größer als 40 Zoll. Und in den nächsten Jahre wird der Bereich über 49 Zoll am stärkten wachsen.

Der Fernseher ist also nach wie vor ein zentraler Dreh- und Angelpunkt für den Medienkonsum. Das vielbeschworene elektronische Lagerfeuer gibt es noch, aber eben nur noch als Gerät. Programm und Zeitpunkt werden nicht mehr von außen diktiert. NewTV das heißt für die Zuschauer eine Vielzahl an Geräten, in den sie je nach Situation, sich für das Entertainmenterlebnis vor dem großen Bildschirm oder dem mobilen Bildschirm to go entscheiden können.

Auch das Sehverhalten ändert sich. Fragt man die Streaming-Nutzer nach ihrem Verhältnis zum linearen Fernsehen, sehen wir schnell, wo die Reise hingehen wird. Denn Videostreaming verändert die Fernsehgewohnheiten vieler Verbraucher. Jeder dritte Nutzer von Videostreaming (33 Prozent) ab 14 Jahren ersetzt das klassische Fernsehen ganz oder teilweise durch Streaming-Angebote. Das entspricht gut 13 Millionen Bundesbürgern. Danach schaut laut eigener Aussage fast jeder zweite Streaming-Nutzer (44 Prozent) weniger Fernsehen über Kabel oder Satellit, seitdem er Videoinhalte im Internet ansteuert. Fast jeder Fünfte (18 Prozent) würde künftig sogar komplett auf klassisches Fernsehen verzichten.

Warum sich auch an feste Sendezeiten binden, wenn man sein eigener Programmdirektor sein kann. Per Videostreaming können Nutzer selbst entscheiden, wann und wo sie Filme, Serien oder Nachrichten sehen möchten. Viele machen dies bereits heute schon. Sechs von zehn Streaming-Nutzern (59 Prozent) sagen, dass sie sich grundsätzlich nicht unter Zeitdruck setzen, um zu bestimmten Sendungen rechtzeitig einzuschalten.

Die wachsende Bedeutung der Online-Angebote wird sich künftig an vielen Details bemerkbar machen: Smart-TVs etwa werden nicht mehr automatisch das lineare Fernsehprogramm beim Einschalten anzeigen, sondern auch aktuelle Video-Inhalte aus dem Netz. Der Internetanschluss wird bald einen ähnlichen Stellenwert bei Smart-TVs bekommen wie bisher der klassische Fernsehanschluss am TV-Bildschirm. Mit dem Internet verknüpfte Screens schlagen Filme und Serien anhand bisher geschauter Titel oder den Empfehlungen von Freunden in Sozialen Netzwerken vor. Smartphones und Tablet Computer werden zur Erweiterung des Fernsehers. Unterwegs lassen sich per Mobilgerät Film- und Serienempfehlungen von Freunden direkt in einer Playlist speichern, die dann auf dem heimischen Fernseher zur Verfügung steht. Videostreaming-Dienste werden mittelfristig so wichtig für die Zuschauer wie bisher nur lineare Fernsehsender, auch weil sie eigene hochwertige Programminhalte produzieren. Wirtschaftlich erfolgreich ist in der vernetzten Fernsehwelt künftig nur noch, wer auf allen Screens attraktive Angebote hat.

Eine der größten Herausforderungen auf diesem Weg lässt sich an der folgenden Zahl ablesen: Die Mehrheit der Streaming-Nutzer bevorzugt kostenlose Videodienste (78 Prozent). Dennoch zahlt bereits fast jeder Sechste (17 Prozent) für kostenpflichtige Angebote. Der Erlös mit sogenannten Video-on-Demand-Angeboten (VoD) in Deutschland steigt im Jahr 2015 auf voraussichtlich 458 Millionen Euro – ein Plus von 42 Prozent. Im Vorjahr lag der entsprechende Umsatz in Portalen wie iTunes, Watchever oder Maxdome noch bei 322 Millionen Euro.

Auch wenn die Zahlen für den deutschen VoD-Markt sehr vielversprechend sind, es stellen sich noch viele Fragen: Momentan erfreuen sich noch kostenfreie Angebote besonderer Beliebtheit beim Kunden. Aber: Wie ist der Stand der Monetarisierung heute, sowohl bei der der Media-Planung bei Kunden und Agenturen als auch bei der Umsetzung bei Vermarktern und Publishern? Wo sind die Chancen und wo die Hürden? Wie weit ist das Geld der Nutzung wirklich schon gefolgt und wer sind die entscheidenden Weichensteller? Welche Bedeutung haben Crossmedia-Angebote und Multichannel-Werbeformen über verschiedene Endgeräte hinweg?

Wie muss dabei mit datenschutzrechtlichen Fragestellungen umgegangen werden? Auf welchen Rechtsrahmen treffen innovative Ideen etwa zur maßgeschneiderte Programmempfehlungen unter Berücksichtigung von privacy by design / by default, Anonymisierung und Pseudonymisierung von personenbezogenen Daten? Hinzu kommen technologische Herausforderungen. Angesichts von immer höherer Bildqualität auf immer mehr Endgeräten ist eine zentrale Frage, wie die nötigen Netzkapazitäten bereitgestellt werden können.

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