Der Erfolg eines Unternehmens wird im B2B Geschäft in erster Linie den Produkten zugeschrieben – doch Produkte werden zunehmend austauschbarer. Im Zulieferbereich, in dem die Produkte zusätzlich spezifiziert werden, zählt in Kundenverhandlungen sehr schnell ausschließlich der Preis als Verhandlungsargument. Damit beginnt die negative Preisspirale: sobald der Preis im Vordergrund steht, geht es um Kosten – in diesem Fall wird insbesondere an den Stellen gespart, an denen es nicht direkt um das Produkt geht, also in nachgelagerten Strukturen, bei eigenen Lieferanten, beim Personal etc. Die Einsparungen wiederum wirken sich negativ auf das Produkt aus.

Konsequentes Brand Management wirkt dieser Negativspirale entgegen. Es setzt als unverwechselbare Leistung eines Unternehmens auf ein erstklassiges Produkt, das einen Teil der Identität des Unternehmens verkörpert. Diese Unternehmensidentität ist einzigartig und Kern der Unternehmung, denn sie kann weiter gepflegt werden und weiter bestehen, wenn das Produkt bereits durch ein anderes Produkt abgelöst wurde. Sich der Identität bewusst zu werden, sie konsequent zu gestalten, zu pflegen und zielgerichtet einzusetzen, ist die Aufgabe von Brand-Management, sowohl im B2C als auch im B2B Bereich.